計畫了很久,終於在上個月完成了客戶的媒體宣傳方案,真是錢少事多工作時間超久遠的案子,這一定要講講發洩宜下做新聞公關的下游有多難混

很多人以為大品牌預算超高,拿到案子的下游業者也撈翻,也很多人以為你們媒體公關就是認識超多記者,發的新聞記者都會報導,賺翻了,實際上不然啊...上述都會發生,但發生率...超級低。

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商品爆紅的關鍵之鑰,買新聞怎麼買?

 

1. 預算

先看看2013年Technews這篇報導,蘋果年度廣告費用10億美元,微軟逾25億美元,三星超過40億美元。

但這就像是大盤商、中盤商、小盤商、零售商到雜貨店的道理一樣,廣告費用包含的範圍非常大,好幾家世界級的廣告公司拿到各地區總部的案子、全國性的廣告公司拿到該國分公司的案子,接著分拆包給許多媒體、各項服務的中小公司,這些小公司在把自己辦不到業務轉包出去。已專營媒體公關的產業來講,一個很大的品牌的任務到這兒,價格都已經壓蠻低的了,加上要保證各式宣傳的新聞露出量...媒體不是吃素的,不是說老闆以前是媒體人,記者們就會給面子每次新聞發滿滿。曾經在媒體、公關業工作過的都可以稱自己媒體人,全台公關公司每日活動量比新聞版面多了幾十幾百倍,遇到沒有梗的活動,最終還是得在轉包下一層,買業配新聞啊。

買業配可以賺差價?在20世紀末網路不發達的時代確實如此,現在上網隨便Google一下"買新聞價格",一大船公司給你問,那些國際大廠也會用網路耶,人家只是懶得自己買!但想當肥羊啃,不容易啊。

 

2. 買業配新聞跟誰買

不外乎:媒體公司、記者、廣告代理商、專業的新聞稿發布公司。

媒體可以找廣告部買,但量小的話價格絕對壓不下去,因為他們會守住底線;量多可談是最好的狀況了,媒體本身能操作的模式很有彈性,預算夠多的方案有媒體配合特別容易做出爆紅款。

記者得夠熟才買得到,媒體公關想找記者買不外乎就是要便宜,但不認識部熟的記者不會傻到跟你做這交易,如果老闆跟許多願意冒險的記者交情好,這點會方便許多。

廣告代理商因為他們採購的廣告夠多,自然跟媒體熟門熟路。跟廣告代理商有長期合作的業者,也較容易獲得廣告代理商的支持,獲得許多新聞報導的贈送或彈性方案。

新聞稿發布公司,新聞稿發布公司或許是部分公關業偏好合作的對象,他們的優勢在於非常大量的發送商業新聞稿給媒體,與媒體的長期商業合作,聲量自然也大,找他們補新聞成功率很高。

 

3. 新聞的買法實作

撇開預算很低又想爆紅的公司不談,雖說這是我們這行業很愛塞新聞的對象,畢竟大媒體和新聞稿發稿公司不會來搶這塊,但這著實不算新聞行銷,頂多叫買一篇新聞報導罷了。

台灣的公關公司除了幾個大集團外,9成以上都是幾個人小公司或工作室,甚至有不少只有老闆一個人去接案,接到案子再去發包的模式。看到這裡,對於商場打滾已久的讀者,自然就知道了,買新聞不是像看偶像劇隨便都是一出手幾百幾千萬預算的啦,那只有偶像劇中的帥哥CEO接班人才能那樣做。真實的情況是,且戰且走,無論找媒體、找代理、找發布公司抱持一個原則就是先談大量,探了底價後再說先用優惠價試買一次。令人不捨的是這招已經變成業界SOP,有人脈媒體脈的公司也不太吃這招了,但是公司老闆還是會交代我們這些吃人頭路的要這樣去談就是了。

對於一般企業需要的新聞行銷,我們最基本的SOP模式大致上會包裝以下幾個環節(順序據行銷活動的需要調整):

A. 買業配:無論是買部落客業配、現在當紅的Youtuber置入或買新聞,除了內容很重要之外,除非很傳統線下銷售的公司不需管網路曝光,否則都會搭配關鍵字或買關鍵字廣告。假設葉佩雯預算高,可以藉由葉佩雯曝光媒體的高排序權重把關鍵字都埋入,這樣不但可以省關鍵字廣告,還可以很自然地排在前頭,引導消費者點閱和導進下一個階段(例如找資訊、購物...等)

B. 發新聞稿:新聞稿可以自己發也可以找新聞稿發布公司代發,自己發省錢、代發省時間。足夠大量的新聞稿去觸及媒體和群眾,可以延續到下一個階段。另外一種操作手法是經由一些跨國新聞稿公司跟大媒體的合作,新聞稿可以在很知名的媒體上保證刊登,這就可以輔助萬一業配不夠或標題埋關鍵字不夠時的補充方案了,這類SEO型的發稿可找國家性質的像是台灣的官方媒體中央社(CNA)有新聞稿發布服務;專營跨國發布業務,如專營中小企業新聞稿發送,走平價路線的世關公關新聞稿集團(WPR2);預算高採購量大的世界級企業愛用的美通社(PR Newswire) ...等。

C. 媒體報導:業配如果能配得好,弄得像真實新聞,再搭配兩種新聞稿 - 發媒體記者、增強搜尋引擎和媒體頻道曝光,只要定位的議題點還不錯,很容易獲得更多報導的機會,一旦觸發了導火線,這個新聞行銷的績效幾乎就接近完成了。通常公司會請媒體監控公司收集曝光量並做出報導價值的評估報表,一個漂亮的專案便完成了!

D. 炒熱議題後看狀況進行下一波宣傳:這點就看臨場反應和廠商簽訂的KPI及預算啦,如果簽約只到媒體報導量,後面當然也不用做了,要做就繼續簽約囉。

 

4. 新聞一次買很多有沒有優惠?

當然有,談個大量採買價幾乎標配,但我們從沒大手筆過。Why?市場變化大,除非有穩定政府標案的公司比較難掌握年度需求量,接商業市場案子的量難拿捏,且現在媒體數量多分支細,市場變化大,不知道客戶是誰、不知市場在哪的狀況下用不完採買量,下一年度大夥兒真得沒得玩了!

 

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